Jonah Berger es profesor de marketing en Wharton y dedicó una década a una pregunta concreta: por qué unas ideas, productos y comportamientos se propagan mientras otros, aparentemente mejores, no lo hacen.
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Berger, profesor de marketing en Wharton, investiga por qué unas ideas se propagan y otras, aparentemente mejores, no. Su respuesta se organiza en seis factores —moneda social, activadores, emoción, carácter público, valor práctico e historias— apoyados en experimentos y en el análisis de contenidos que se volvieron virales. El libro es riguroso al describir el fenómeno y honesto al reconocer sus límites: identifica regularidades observadas, no una receta reproducible. Interesa a quien quiera entender por qué el boca a boca es más barato y más creíble que la publicidad pagada.
Jonah Berger es profesor de marketing en Wharton y dedicó una década a una pregunta concreta: por qué unas ideas, productos y comportamientos se propagan mientras otros, aparentemente mejores, no lo hacen. Su respuesta se organiza en seis factores que resume con el acrónimo STEPPS: moneda social, activadores, emoción, carácter público, valor práctico e historias. La parte fuerte del libro es que no se limita a describir casos virales a posteriori, que es el vicio habitual del género, sino que se apoya en experimentos controlados —qué titulares se comparten más, qué emociones producen transmisión y cuáles la inhiben, cómo el contexto físico activa el recuerdo de una marca— y expone la metodología. Berger es honesto sobre los límites: identifica regularidades observadas, no una receta reproducible, y advierte de que la mayoría de los intentos deliberados de viralidad fracasan. Para quien analiza empresas, el interés está en entender por qué el boca a boca es a la vez más barato y más creíble que la publicidad pagada, y por qué esa ventaja no se compra: se construye desde el producto.
Para quien quiera entender la transmisión social con base experimental; menos indicado si busca garantizar que una campaña se vuelva viral.
DatoBerger es profesor de marketing en la Wharton School; el libro se publicó en 2013 y su marco se resume en el acrónimo STEPPS.
