Al Ries y Jack Trout introdujeron el término «posicionamiento» en una serie de artículos para la revista Advertising Age a comienzos de los años setenta, y lo convirtieron en libro una década después.
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El libro que introdujo el concepto de posicionamiento y cambió el vocabulario del marketing. Ries y Trout defienden que la batalla comercial no se libra en el producto sino en la mente del consumidor, saturada de mensajes y capaz de retener apenas una idea por categoría. De ahí se sigue su consejo más contraintuitivo: ser el primero en una categoría nueva es más rentable que ser mejor en una existente. Es un texto de los años ochenta, con ejemplos envejecidos, cuyo marco conceptual explica todavía por qué ciertas marcas sostienen precios que sus competidores no pueden.
Al Ries y Jack Trout introdujeron el término «posicionamiento» en una serie de artículos para la revista Advertising Age a comienzos de los años setenta, y lo convirtieron en libro una década después. Su tesis cambió el vocabulario del marketing y sigue siendo la razón para leerlo: la batalla comercial no se libra en el producto sino en la mente del consumidor, un espacio saturado de mensajes donde apenas cabe una idea por categoría. De ahí se deriva el consejo más contraintuitivo del libro: ser el primero en una categoría nueva rinde más que ser mejor en una categoría existente, porque la mente ordena por orden de llegada y no por mérito técnico. Los autores desarrollan las consecuencias con ejemplos que hoy resultan arqueológicos —Avis, 7-Up, Xerox— y con una prosa deliberadamente tajante que a veces confunde afirmación con demostración. Conviene leerlo sabiendo eso. Su interés para quien analiza empresas no es táctico sino conceptual: explica el mecanismo por el que una marca sostiene poder de fijación de precios, y ese poder es uno de los pocos fosos competitivos que sobreviven a los ciclos.
Para quien quiera entender el origen conceptual de la marca como foso competitivo; menos indicado si le molestan los ejemplos anticuados y el tono dogmático.
DatoEl concepto apareció primero en una serie de artículos para Advertising Age en 1972; el libro llegó en 1981, publicado por McGraw-Hill.
